近兩年，顯示面板的產(chǎn)能不斷擴(kuò)大且價格也隨之降低。面板價格的下降，在一定程度上減少了彩電企業(yè)的運營壓力，但上游成本的減少并沒有直接轉(zhuǎn)化成整機(jī)廠的利潤，根據(jù)主要企業(yè)公布的2018年第一季度財報，國內(nèi)主要品牌的平均凈利率在2%以內(nèi)，行業(yè)仍然處于低利潤運行。
面板降低的成本并未成為彩電廠商利潤
2017年全球彩電市場受原材料成本壓力的影響陷入低迷，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年全球彩電出貨量為2.20億臺，同比下降3.3%，中國市場下降更為明顯，零售量同比下降6.6%。但顯示面板的產(chǎn)能在持續(xù)擴(kuò)張，京東方的福清8.5代線從2017上半年量產(chǎn)之后，產(chǎn)能一路爬坡，在2017年年底達(dá)到100k/m母玻璃基板的目標(biāo)。重慶惠科和臺灣群創(chuàng)的8.6代線也在2017年年底完成滿產(chǎn)目標(biāo)。LGD廣州工廠繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，并在年底順利達(dá)到60k/m產(chǎn)能。由于面板供應(yīng)端的持續(xù)增長，供應(yīng)和需求差距不斷擴(kuò)大，2017年4月開始，彩電面板價格結(jié)束了14個月的長周期增長后開始進(jìn)入下行通道。
進(jìn)入2018年后，彩電面板的產(chǎn)能還在不斷增加，京東方福清8.5代線在3月份達(dá)到120k/m的滿產(chǎn)目標(biāo)，其合肥的全球首條10.5代線在4月份正式向客戶出貨，中電彩虹的8.6代線也在4月順利量產(chǎn)。在2018年第一季度全球世界杯備貨旺季中，面板價格還是保持相對平緩的下滑節(jié)奏，第一季度面板采購高峰一過，面板廠庫存壓力驟增，面板價格呈現(xiàn)加速下滑的跡象，5月份各主要尺寸產(chǎn)品紛紛跌破歷史最低價。
但面板價格的下降，并沒給彩電廠商帶來盈利的春天，行業(yè)仍然處于低利潤運行狀態(tài)。進(jìn)入6月份，在長達(dá)20多天的“618”電商節(jié)促銷中，彩電開始大范圍降價，6月份市場均價同比下降13.1%，重點尺寸均價同比降幅均超過10個百分點，產(chǎn)品最低價也頻頻跌破紀(jì)錄，達(dá)到歷史最低點。在激烈的市場競爭中，成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成了市場降價空間，成為價格戰(zhàn)的工具。
從我國彩電行業(yè)歷史沿革來看，價格戰(zhàn)是彩電行業(yè)的時代產(chǎn)物，彩電的第一場價格戰(zhàn)發(fā)生在1989年，開啟了彩電自主調(diào)價的先河。1996年到2000年期間，中國彩電市場上大規(guī)模降價達(dá)8次，當(dāng)時信息產(chǎn)業(yè)部有關(guān)人士透露，彩電降價給國家和企業(yè)帶來的虧損達(dá)147億元。20世紀(jì)初，液晶電視成功取代了CRT電視成為市場的主流產(chǎn)品，但廠商們激進(jìn)的價格競爭也使市場過早地進(jìn)入了薄利時代。
五大原因?qū)е虏孰娦袠I(yè)價格戰(zhàn)
低價成為彩電市場低利潤的主要原因，仿佛價格戰(zhàn)是彩電企業(yè)的唯一出路。導(dǎo)致行業(yè)價格戰(zhàn)發(fā)生的原因有以下幾點。
第一，受客廳入口角色吸引，產(chǎn)業(yè)鏈門檻低，新入局者多。在智能化以及物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，電視機(jī)作為家庭娛樂的中心，逐漸成為企業(yè)布局客廳經(jīng)濟(jì)的新戰(zhàn)場，同時彩電產(chǎn)業(yè)鏈成熟度極高，進(jìn)入技術(shù)障礙較小，所以短時間內(nèi)吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入。據(jù)統(tǒng)計，近三年新進(jìn)品牌的數(shù)量超過30個。新企業(yè)多采取低價策略，打亂原先相對穩(wěn)定的價格秩序，而現(xiàn)有的企業(yè)為了阻止新企業(yè)的進(jìn)入，可能采取“進(jìn)入阻止價格”，價格戰(zhàn)在新舊品牌中愈演愈烈。
第二，品牌集中度低，行業(yè)競爭充分。行業(yè)隊伍變得越來越龐大，但地方政府出于就業(yè)、財政方面的壓力，會阻止虧損彩電企業(yè)的退出，還會通過各種方式進(jìn)行保護(hù)，競爭的結(jié)果并未出現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下應(yīng)有的優(yōu)勝劣汰局面，導(dǎo)致市場競爭異常激烈。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，TOP5品牌的階梯份額差距平均在1個百分點左右，品牌集中度較低，在充分競爭下，市場必然進(jìn)入惡性循環(huán)的低價競爭中。
第三，人口和技術(shù)紅利消耗殆盡，需求增長動力減弱。人口紅利曾一度拉動了中國制造業(yè)在世界的快速崛起，龐大的人口基數(shù)快速打開了內(nèi)需市場，技術(shù)創(chuàng)新也帶動了內(nèi)需的快速增長。但隨著人口增速減緩，技術(shù)創(chuàng)新見頂，來自兩方面的紅利逐漸消失，彩電需求增長動力減弱，低價成為短期內(nèi)刺激需求的最直接的方法。
第四，供給過度導(dǎo)致市場供需不平衡。在消費升級的浪潮下，消費需求呈現(xiàn)多元化趨勢，用戶更加注重產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品附加值。但國內(nèi)企業(yè)過度聚焦在產(chǎn)能的投資上，大量資金流向了生產(chǎn)線和廠房建設(shè)，沒有及時將主攻方向放在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，低端產(chǎn)能過剩，低端產(chǎn)品長期占據(jù)市場，造成了市場供需不對稱。消費者擁有絕對話語權(quán)，降低了企業(yè)的溢價空間。
第五，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新動力不足。液晶電視發(fā)展了數(shù)十年，目前仍然是占據(jù)彩電市場的主流產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致行業(yè)很難形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。各品牌之間也沒有形成明顯的區(qū)隔，品牌忠誠度低，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低，所以價格的高低成為消費者選購產(chǎn)品的一個標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致了企業(yè)在拼搶市場的過程中形成一輪又一輪的價格戰(zhàn)。
目前的彩電市場，亟待通過多樣化的競爭途徑取代價格戰(zhàn)策略。一是技術(shù)差異化，形成行業(yè)進(jìn)入障礙，增加企業(yè)話語權(quán)；二是打造品牌特性，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，鎖定目前用戶，降低價格敏感度；三是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源，通過提高效率，降低運營成本，減少資源消耗。改變目前的競爭策略是結(jié)束行業(yè)低利潤運營最重要的手段，需要各企業(yè)同心協(xié)力。
