橫在王老吉和加多寶兩大涼茶品牌之間的廣告之爭，終于告一段落。日前，白云山與加多寶分別發(fā)布公告稱，最高人民法院判決武漢加多寶飲料有限公司立即停止使用并銷毀印有“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”廣告詞的產(chǎn)品包裝，并賠償廣藥集團、王老吉大健康公司100萬元。而對于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關(guān)廣告，則判決其不構(gòu)成虛假宣傳。至此，包括紅罐使用權(quán)在內(nèi)的廣告紛爭落下帷幕。
對于當(dāng)下的加多寶而言， 雖然廣告之爭暫告一段落，但并不代表加多寶和王老吉的糾紛就此告終，2018年懸在加多寶頭上的與商標糾紛有關(guān)的14.4億元賠償案目前還沒有判決結(jié)果。如今接二連三的官司賠償已經(jīng)讓加多寶耗費了大量精力和資金，如何在涼茶市場重新崛起，將是加多寶面臨的最大難題。
賠償減至100萬元
從公告中可知，加多寶賠償廣州醫(yī)藥集團有限公司、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司經(jīng)濟損失和合理費用共計人民幣100萬元。此外，“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶、全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”等廣告語立即停止使用并銷毀印有相關(guān)廣告語的產(chǎn)品包裝，同時駁回了王老吉的其他訴訟。
資料顯示，2013年，王老吉以廣告宣傳、產(chǎn)品包裝上使用“全國領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告語嚴重損害王老吉商標、商譽為由將加多寶訴諸公堂。2015年9月，長沙市中級人民法院確認加多寶發(fā)布的相關(guān)廣告詞構(gòu)成不正當(dāng)競爭的虛假宣傳行為，要求其停止發(fā)布有關(guān)內(nèi)容、停止銷售帶有相關(guān)廣告語的加多寶產(chǎn)品，并向廣藥集團、王老吉大健康公司賠償經(jīng)濟損失902.3萬元。隨后，雙方不服判決向湖南省高級人民法院提起上訴，二審判決后，賠償金額減少為600萬元。加多寶再次不服向最高人民法院申請重審。8月16日，最高人民法院終審判決加多寶立即停止銷售以及銷毀印有這些廣告詞的產(chǎn)品及包裝；賠償王老吉100萬元。
至此，歷時多年的廣告語糾紛一案暫告一段落。有媒體粗略統(tǒng)計，二者因包裝、顏色、字體到廣告語的糾紛對簿公堂高達20多次，涉及金額達到50億元。無論從賠償金額的減少，還是從其他兩起案件中廣藥方面的賠償申請被駁回來看，加多寶似乎在新一輪的判決中成為了贏家。
商標案仍未決
實際上，廣告語糾紛僅是加多寶和王老吉眾多案件中的冰山一角，二者之間的戰(zhàn)爭還遠未停止，懸在加多寶頭上另外的14.4億元賠償仍未有定論。
2012年5月，王老吉在狀告加多寶侵犯王老吉商標權(quán)的一審中勝訴，加多寶需賠償14.4億元。當(dāng)廣東省高級人民法院做出一審判決時，2019年7月1日，加多寶在官網(wǎng)上發(fā)布公告稱，最高人民法院就加多寶與廣藥集團“王老吉”商標侵權(quán)糾紛案的裁定書，認定一審判決采信的證據(jù)在內(nèi)容與形式上均存在重大缺陷，不能作為認定本案事實的依據(jù)，并裁定撤銷廣東省高級人民法院（2014）粵高法民三初字第1號民事判決，案件發(fā)回廣東省高級人民法院重審。7月2日，廣藥集團回應(yīng)，發(fā)回重審并不意味著最終的判決。
盡管先后得到最高院的“支持”，但如今的加多寶早已今非昔比。根據(jù)中弘股份披露的年度報告顯示，截至2017年12月31日，加多寶集團已處于資不抵債狀況，凈資產(chǎn)虧損3.45億元；2017年營業(yè)收入僅有70.02億元，凈利潤也虧損5.83億元。對于上述數(shù)據(jù)，加多寶在辟謠聲明中稱與“實際情況嚴重不符”，但加多寶發(fā)展日漸艱難卻也已成了不爭的事實。
在經(jīng)年累月的官司糾紛中，加多寶耗費了大量的精力物力，雖不至將其墜下低谷，但也造成了不小的影響。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，加多寶多年來的官司紛爭，雖不是其發(fā)展江河日下的主要原因，但也在一定程度上對其發(fā)展造成了影響。而14.4億元商標侵權(quán)案猶如懸在加多寶頭上的達摩克利斯之劍，隨時都有可能將其推入深淵。
重啟市場不易
根據(jù)加多寶集團去年3月提出的“2018-2020年中期發(fā)展規(guī)劃”，加多寶將“二次創(chuàng)業(yè)，開源節(jié)流，整合優(yōu)勢資源，三年內(nèi)實現(xiàn)公司成功上市”。然而，在經(jīng)歷了近七年的官司之后，加多寶能否如期實現(xiàn)上市計劃，這將是擺在總裁李春林等新加多寶高管團隊面前的新挑戰(zhàn)。
朱丹蓬認為，雖然加多寶沿用了紅罐包裝，但除此之外，在營銷宣傳上毫無亮點，再加上公司內(nèi)部營銷團隊人員的頻繁離職等原因，使得營銷成為了加多寶一大致命弱點。
北京商報記者走訪北京多處超市后發(fā)現(xiàn)，從超市貨架的擺放來看，加多寶與王老吉數(shù)量位置并駕齊驅(qū)，并無多大的差別。但超市導(dǎo)購員告訴記者，2019年，王老吉在宣傳方面嘗試了當(dāng)紅偶像代言的方式，推出了代言人Q版包裝，有很多粉絲會過來購買。而在品牌宣傳方面，加多寶并未跟上。同時，在京東和淘寶等電商平臺上，記者以銷量作為前提條件搜索下的涼茶種類，王老吉排在加多寶前面。
對此，朱丹蓬表示，雖然加多寶沿用了紅罐包裝，但除此之外，在營銷宣傳上毫無亮點，再加上公司內(nèi)部營銷團隊人員的頻繁離職等原因，使得營銷成為了加多寶一大致命的弱點，業(yè)績的下滑也成為了必然。
北京商報記者就加多寶下一步如何發(fā)展的問題，以郵件形式向加多寶進行了采訪，截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。
“目前中國涼茶市場已然呈現(xiàn)出了以加多寶和王老吉為主的二元結(jié)構(gòu)，市場逐漸趨向飽和，加多寶想要贏得市場占有率，營銷將成為重頭戲。而在傳播方面，新興媒體的介入宣傳是必然。”朱丹蓬說。
