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前不久，以“萌家電創(chuàng)造者”自居的小熊電器股份有限公司（下稱小熊電器）成功登陸資本市場，躍升成為“創(chuàng)意小家電第 一股”。而另一家互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌小狗電器互聯(lián)網(wǎng)科技(北京)股份有限公司（下稱小狗電器）在IPO過程中闖關失敗。在整體家電市場承壓前行的當下，小家電市場增長迅猛，逆勢崛起，養(yǎng)生壺、早餐機、加濕器等一眾小而美的小家電成為人們提高生活品質的“好幫手”。
對于消費者細分需求的深刻洞察是小家電企業(yè)崛起的關鍵。然而，值得注意的是，重營銷輕研發(fā)也是其明顯特征。業(yè)內人士指出，如今對于小家電企業(yè)而言，盲目地推出新品來鞏固自己市場地位的方式已然不適用了，如果始終無法提高自身技術壁壘，而是一味在營銷包裝上進行投入，只會導致企業(yè)淹沒在紅海市場的浪潮中。業(yè)內專家建議，小家電企業(yè)要想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，必須依托技術創(chuàng)新和技術升級，形成核心技術優(yōu)勢，構建起相應的專利壁壘，盡快完成從營銷型企業(yè)向科技型企業(yè)轉型。
洞察需求實現(xiàn)崛起
據(jù)《2019年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示，去年下半年以來，家電行業(yè)出現(xiàn)整體規(guī)模下降，僅2019年上半年，國內家電市場零售額累計4125億元，同比增長率為-2.1%。在國內家電市場整體萎靡下滑的同時，種類多樣功能齊全的小家電受到消費者追捧。數(shù)據(jù)顯示，今年我國小家電行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億元，預計在2023年將達到6460億元。
捷孚凱市場咨詢（中國）有限公司（下稱GfK中國）相關負責人在接受中國知識產(chǎn)權報記者采訪時表示，小家電同傳統(tǒng)大家電zui大的區(qū)別在于，它是滿足消費者“非剛性需求”的產(chǎn)品，zui初大家電的核心價值是為了解決基本生活便利的問題，隨著消費人群的迭代，更多“80后”“90后”甚至“00后”消費者進入家電市場，對于家電產(chǎn)品的需求也發(fā)生了從“滿足生活剛需”到“提高生活質量”的轉變。滿足新消費人群的細分需求成為小家電企業(yè)新的機會點，對于消費者時刻變化著的需求喜好的了解和對于新市場機會的洞察，并提供高性價比的產(chǎn)品，無疑讓這些品牌得到了更多消費者的認同，借助于中國制造的大規(guī)模、低成本的優(yōu)勢，國產(chǎn)小家電品牌建立了屬于自己的消費市場。
作為小家電行業(yè)的黑馬，小熊電器在歷經(jīng)長達一年多的IPO之路后，于8月23日終于夢圓，在深圳證券交易所敲鐘上市。“運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的‘創(chuàng)意小家電 互聯(lián)網(wǎng)’企業(yè)”是小熊電器在招股說明書上的自我定義，也透露出其成為“創(chuàng)意小家電第 一股”的兩個重要因素，一是對消費者需求的深刻洞察，二是線上銷售為主、線下銷售為輔的多渠道營銷網(wǎng)絡。
小熊電器創(chuàng)始人李一峰表示，公司借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶需求，經(jīng)過系統(tǒng)分析后的數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，保證所有的計劃都有數(shù)據(jù)支撐，確保產(chǎn)品為市場所需，降低市場風險。小熊電器從2006年成立至今已擁有30多個品類、400多款產(chǎn)品，目前每年可推出100個新產(chǎn)品，平均每3天就有一個新品上市。
不僅小熊電器，同類互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)均借助互聯(lián)網(wǎng)運營模式的優(yōu)勢，緊貼市場和消費者，在精準洞察消費者的細分需求的基礎上進行研發(fā)和設計。比如針對養(yǎng)生、健身需求研發(fā)的養(yǎng)生壺、煮蛋器，結合我國早餐飲食習慣設計的多功能早餐機，為獨居青年設計的小容量電飯煲、小燉盅、小型烤箱等小家電。
提升技術站穩(wěn)腳跟
小家電企業(yè)在發(fā)展中往往注重外觀，但缺乏核心技術。對此，家電行業(yè)分析師劉步塵指出，近年來涌現(xiàn)出的小家電企業(yè)多為互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的產(chǎn)物，往往欠缺產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。這是小家電企業(yè)的通病，如果不盡快完成從營銷型企業(yè)向科技型企業(yè)轉型，未來幾年在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下將可能被淘汰出局。
八月瓜創(chuàng)新服務云平臺專利分析經(jīng)理梁洪峰經(jīng)專利檢索發(fā)現(xiàn)，截至目前，小家電代表企業(yè)小熊電器、小狗電器、深圳市北鼎晶輝科技股份有限公司、上海純米電子科技有限公司累計提交專利申請分別為799件、793件、290件、297件。以小熊電器為例，其發(fā)明專利、實用新型專利、外觀設計專利分別占比16.27%、34.04%、49.69%。其他幾家公司的發(fā)明專利占比也不突出。數(shù)據(jù)顯示，在小家電企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)中，外觀設計專利和實用新型專利占據(jù)較大比重。
小家電精致、可愛、高顏值的外觀是吸引用戶的一大特質。梁洪峰告訴記者，外觀設計專利在一定程度上對小家電企業(yè)的產(chǎn)品起到了保護作用，但由于其側重的是“富有美感并適于工業(yè)應用”，所以往往難以達到充分限制競爭對手的目的，也難以有效對抗大企業(yè)發(fā)起的專利侵權訴訟或者在專利談判中作為重要籌碼。
值得注意的是，小家電企業(yè)的發(fā)明專利申請量和授權量通常都較低，在核心技術創(chuàng)新力上還有很大的進步空間。此外，國內小家電企業(yè)對于實用新型專利的保護作用和布局也重視不足，擁有的實用新型專利也難以構成有效防線。一旦大型家電企業(yè)進入小家電市場，其依托于雄厚的研發(fā)實力和品牌知名度，可以迅速且輕易地站穩(wěn)市場。
GfK中國上述負責人向記者表示，小家電產(chǎn)品相對其他電器類產(chǎn)品的技術壁壘較低，同時對于市場新進入者的阻礙較低，這意味著目前市場的分散度較高，市場競爭相對激烈。從GfK中國提供的數(shù)據(jù)來看，2019上半年，小家電市場中新品牌數(shù)量較去年同期增長了近30%，而由技術驅動的品類增長遠高于其他類型的小家電。未來，小家電市場的競爭只會更加激烈，行業(yè)也將會迎來更多的變革。要想在高度競爭的市場中保持長久可持續(xù)的發(fā)展，單單依靠外觀設計是不夠的，從目前趨勢來看，擁有品牌獨有的明星產(chǎn)品或者創(chuàng)新技術對于實現(xiàn)品牌差異化與可持續(xù)發(fā)展起了至關重要的作用。
在梁洪峰看來，小家電企業(yè)要想在未來競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下更具競爭力，還是要抓住變革機遇，依托技術創(chuàng)新和技術升級，積累自身優(yōu)勢。在研發(fā)上舍得投入，在技術上不斷深耕，擁有自己的核心技術優(yōu)勢，構建起相應的技術壁壘。同時，要重視專利布局，建立起符合自身發(fā)展的整體專利戰(zhàn)略。此外，小家電企業(yè)由于在技術和資金方面，相對于巨頭企業(yè)難以匹敵，也可以考慮“抱團取暖”的方式，充分合作，組成團體或聯(lián)盟，整合優(yōu)勢技術專利，構筑專利池，規(guī)避風險的同時，增加抵抗風險的籌碼。
