【建材網(wǎng)】銷量嚴(yán)重下滑，行業(yè)不景氣，原因到底在哪？有人說是市場變了，是整個宏觀經(jīng)濟(jì)變了，樓市變了，但卻忽視了一個真正的核心：那就是用戶變了。因?yàn)?，無論大環(huán)境怎么變，市場剛需的總量依然巨大，用戶變了，而家居企業(yè)沒有變，那你的銷量就只有下滑了。
不少家具企業(yè)家都有15年以上的從業(yè)經(jīng)歷，但是你的企業(yè)正面面對過用戶嗎？真正面對過C端嗎？以前面對經(jīng)銷商，現(xiàn)在必須面對終端用戶。
市場變化不敢與終端用戶直接對話為什么以前生意就好做，現(xiàn)在就變難了呢？這里有個重要的原因，就是消費(fèi)者變了。首先是消費(fèi)群體年齡變化，60后70后消費(fèi)需求變少，85后90后消費(fèi)者群體成為主力軍。
其次是：購物決策場景和決策路徑發(fā)生變化。從以前的紙媒時代通過硬廣接觸信息，然后線下找靈感選品購物。到移動互聯(lián)時代的線上找靈感、學(xué)裝修、在線看口碑、做決策，再到線下驗(yàn)貨成交的轉(zhuǎn)變。決策階段線上取代線下。再次是：選品出現(xiàn)個性化需求。從以前的你有什么我買什么到我要什么我找什么，年前消費(fèi)群體更清楚自己喜歡什么，愿意為喜好買單。
而引領(lǐng)他們喜好的恰恰又是網(wǎng)上的達(dá)人和網(wǎng)紅。年輕人愿意往他們向往的生活靠攏。現(xiàn)在的消費(fèi)者選品更注重口碑。由于年輕人消費(fèi)行為習(xí)慣，和裝修低頻造成對品牌不了解，高客單價但是要集中購買等原因，他們買家具家居產(chǎn)品也更依賴線上真實(shí)口碑評價，這樣可以減少他們決策成本。年輕人成為消費(fèi)主力軍，他們跟上一代的消費(fèi)習(xí)慣和決策路徑完全不同。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有全國覆蓋性，所以廠家應(yīng)該擔(dān)負(fù)在線針對年輕人的推廣行為。從真實(shí)用戶的買家秀做素人背書，到達(dá)人網(wǎng)紅的KOL調(diào)性背書，再到產(chǎn)品評測的質(zhì)量背書織一個口碑網(wǎng)，讓用戶在網(wǎng)上能找得到你，并且能深入了解你，并且通過口碑背書選擇你。也就是從認(rèn)識到心動從而到行動。這樣才能解決根本流量問題。不少企業(yè)還在過度迷戀高大上的暈招中國人的家zui早是物質(zhì)短缺，為了要滿足基本需求，家就是一堆實(shí)用簡單的家具堆砌，從而沒有風(fēng)格。后來一部分人先富起來，他們受發(fā)達(dá)的歐美文化影響，所以歐式風(fēng)格和美式風(fēng)格開始流行。這個階段稱為風(fēng)格啟蒙期，用戶剛剛有風(fēng)格概念，做法就是直接照搬、復(fù)制。
這就是我們今天說的第 一個暈招：過度迷戀和依賴風(fēng)格。
近幾年，隨著80后開始裝修，年輕的氣息被注入風(fēng)格。流行趨勢是美式變成簡美，歐式變成意式，中式變成新中式和日式，實(shí)用的北歐風(fēng)也開始流行。年輕人對家居產(chǎn)品個性化需求開始顯現(xiàn)。這個階段是風(fēng)格成熟期和個性化啟蒙期。而當(dāng)前的消費(fèi)者，85后90后年輕人已經(jīng)不注重風(fēng)格，因?yàn)樗麄兊膫€性就是他們的風(fēng)格，所以按照自己的喜歡，選擇能代表自己生活方式的產(chǎn)品。如果一定要用風(fēng)格這個概念來表達(dá)，只能用“去風(fēng)格”這個詞。去風(fēng)格化已經(jīng)越來越明顯。我把這個時期成為風(fēng)格死亡期，和個性化成熟期。這個時候我們的家具企業(yè)在做什么？反觀我們生產(chǎn)企業(yè)，還在一味的追求風(fēng)格，產(chǎn)品研發(fā)還在一個個系列地做。一個工廠，N個品牌，每個品牌無非就是一種風(fēng)格，或者是同一種風(fēng)格供給不同的經(jīng)銷商而已。但是現(xiàn)實(shí)是越來越多的用戶在你家買了床，卻在別人家選擇了床頭柜。你所謂的風(fēng)格搭配已經(jīng)不能滿足用戶的個性化需求。
第二大暈招：迷戀代言人和機(jī)場高鐵廣告！現(xiàn)階段有個很直接的變化，就是以前的推廣方法不再奏效。過去，大部分家居品牌一直是有做廣告和品牌推廣的。品牌推廣第 一招：請代言人。第二招：機(jī)場高鐵站大廣告牌。第三招：參加各種業(yè)內(nèi)活動，營造聲勢。這三招足夠高大上了吧，高費(fèi)用、大制作。但是仔細(xì)想想這個現(xiàn)象，為什么是在機(jī)場和高鐵做的廣告呢？答案很簡單，因?yàn)槠放品酵茝V主要是做給經(jīng)銷商看的，每年展會經(jīng)銷商都要乘坐交通工具來展會，下了飛機(jī)高鐵看到巨大的廣告牌和明星的臉，信心倍增，所以還沒走進(jìn)展會就已經(jīng)心有所屬了。這招很厲害，這也就是為什么把品牌稱為“行業(yè)品牌”的原因。因?yàn)檫@樣的推廣宣傳你可以迅速讓家居行業(yè)知道你，同行都對你產(chǎn)生興趣，同行每個老板都可以繪聲繪色地說出這個品牌的發(fā)家史。這招管用嗎？以前很管用，幾年前還是賣方市場，也就是經(jīng)銷商進(jìn)什么貨這個市場就流行什么。只要有足夠多的經(jīng)銷商，你就能占領(lǐng)市場。但是隨著由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，行業(yè)品牌沒有號召力了，現(xiàn)在是消費(fèi)者品牌的天下。所以出現(xiàn)了一個怪相，就是品牌一邊拼命地打廣告，招經(jīng)銷商；另一邊，以前的經(jīng)銷商成批地關(guān)店。為什么品牌方還是把精力花在找經(jīng)銷商，而不是留住現(xiàn)有經(jīng)銷商，教他們?nèi)绾味蛇^難關(guān)呢？
其實(shí)根本原因在于品牌方?jīng)]有找到正確的方法，企業(yè)更擅長招商，廠家也相信可以通過不停的招商解決根本的銷售問題。當(dāng)然，這只是常見的行業(yè)大品牌的兩種推廣模式。但是仔細(xì)想想，這些品牌做的市場投入哪一項(xiàng)不是針對經(jīng)銷商針對業(yè)內(nèi)的呢？又有幾個去在用戶身上做了投入呢？很多企業(yè)說自己擁有多少品牌，實(shí)際上，只能說擁有多少商標(biāo)而已?，F(xiàn)在應(yīng)該把品牌分為商標(biāo)、行業(yè)品牌、消費(fèi)者品牌和社交品牌。行業(yè)品牌是業(yè)內(nèi)認(rèn)知熟悉的品牌，消費(fèi)者品牌是大眾消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，例如美的格力等，社交品牌是具有圈層代表性和標(biāo)簽性的品牌，例如無印良品，戴森等，這些品牌可以通過商品代表一個人的喜歡和圈層。都什么年代了，還是老套路，新時代的用戶才不會理你！
