一、輿情概述 近期，阿里巴巴旗下新零售品牌盒馬鮮生輿論場并不太平，自4月中旬“讓物價回歸1948”營銷活動翻車之后，又有兩起負面輿情先后曝出，引發(fā)輿論熱議。 4月30日，盒馬鮮生宣布旗下昆山新城吾悅廣場店將于5月31日起停止營業(yè)。這是盒馬鮮生開業(yè)三年以來首次宣告關(guān)閉旗下門店，盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀及新零售行業(yè)發(fā)展前景等話題引發(fā)輿論重點關(guān)注。多家媒體認為此次關(guān)店事件與業(yè)績表現(xiàn)不佳有直接關(guān)系，盒馬鮮生方面的發(fā)言也印證了該觀點，“做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規(guī)模上去了，好的要更好，差的也要及時調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄”。 5月15日，上海市監(jiān)局曝光了一批監(jiān)督抽檢不合格食品，盒馬鮮生上海黃陂南路店在售的多盒“老上海黑毛豬大紅腸”位列其中，該產(chǎn)品的菌落總數(shù)和大腸菌群屬嚴重超標，有媒體報道稱，超標最嚴重的樣品，其菌落總數(shù)超標14倍，大腸菌群超標85倍。相關(guān)事件再度引發(fā)輿論關(guān)注，盒馬鮮生以往涉食品安全問題等負面輿情，也被媒體集中梳理報道。
二、輿情分析 據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2019年4月30日至5月20日，共監(jiān)測到相關(guān)輿情信息4828篇次，以新聞報道（含資訊、網(wǎng)絡(luò)媒體、報刊）為主，客戶端傳播量位列第二位，微博和微信渠道位列第三、四位。
圖 1 輿情聲量走勢圖（單位：篇/次） 如圖所示，4月30日，盒馬鮮生首度關(guān)店事件相關(guān)信息曝出，引發(fā)輿論熱議，當日傳播量達405篇次，成為此次事件輿情次峰值，之后，輿情熱度漸趨平穩(wěn)；5月6日-9日，財經(jīng)媒體先后發(fā)布多篇評論性或反思性文章，助推輿情熱度高位運行，期間，日均報道量均超過200篇次，之后，輿情再度回歸平穩(wěn)狀態(tài)；5月16日，盒馬鮮生上海門店大腸菌群嚴重超標事件曝出第二日，多家媒體持續(xù)跟進報道，因食品安全問題的高關(guān)注度，加之盒馬鮮生近期多起負面輿情接連曝出，相關(guān)事件聯(lián)動，助推當日輿情聲量達789篇次，成為此次事件輿情峰值；5月17日-20日，輿情熱度下降態(tài)勢明顯。
圖 2 信息情感走勢圖（單位：篇/次） 如圖所示，4月30日-5月15日，盒馬鮮生首度關(guān)店事件相關(guān)信息曝出后，輿論場情感走勢較為復(fù)雜，中性信息長期占主導(dǎo)地位，正負信息呈交鋒態(tài)勢；其中，4月30日-5月7日，正面信息和負面信息交替行進，雙方雖互有“勝負”，卻并未有一方形成優(yōu)勢地位，反映出首度關(guān)店事件并未給盒馬鮮生造成較為嚴重的負面影響；5月8日-5月15日，正面信息實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，輿情發(fā)展逐步回歸常規(guī)態(tài)勢，反映出首度關(guān)店事件曝光后，輿論對其門店經(jīng)營問題仍報有較多理解與包容。5月16日，因大腸菌群嚴重超標事件曝出，盒馬鮮生輿情態(tài)勢陡然直下，負面信息占據(jù)主導(dǎo)地位，反映出食品安全問題造成的負面影響尤為嚴重，至18日，中性信息方才得以抵沖負面信息，遲至20日，正面信息方才實現(xiàn)反超負面信息。
圖 3 輿情地圖（說明：該圖僅標注輿情高發(fā)地區(qū)前五位） 從報道內(nèi)容的地域分布圖來看，該話題在北京、江蘇、上海、浙江、廣東的提及率最高，輿情地圖顏色最深。 北京、江蘇、上海、浙江、廣東等東部地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，盒馬鮮生設(shè)有較多線下門店，當?shù)毓娪H身參與度較高，輿論關(guān)注度亦隨之提升。盒馬鮮生相關(guān)事件曝出后，網(wǎng)民關(guān)注度及評論量較多，當?shù)孛襟w的報道熱情較其他地區(qū)也要更勝一籌，合力助推當?shù)剌浨闊岫忍嵘?。此外，盒馬鮮生首度關(guān)店事件發(fā)生于江蘇，大腸菌群嚴重超標事件發(fā)生于上海，也是導(dǎo)致江蘇、上海兩地輿情高熱度的主要原因。
圖 4 詞云圖 根據(jù)詞頻分析，“新零售”“盒馬鮮生”“盒馬”是媒體報道及網(wǎng)民評論重點提及的關(guān)鍵詞，反映了盒馬鮮生與新零售行業(yè)之間的高關(guān)聯(lián)性，媒體試圖通過盒馬鮮生的具體發(fā)展情況觀測新零售行業(yè)的整體發(fā)展情況，與之表意較為接近的還有“阿里”“阿里巴巴”“美團”“京東”“騰訊”等直接關(guān)涉主要新零售企業(yè)的關(guān)鍵詞。 其次，“關(guān)店”“門店”“侯毅”“品牌”“業(yè)績”“消費者”等關(guān)鍵詞主要來自盒馬鮮生首度關(guān)店事件的相關(guān)報道及評論，而“大紅腸”“大腸菌群”“菌落總數(shù)”“超標”“糞便污染”等關(guān)鍵詞則主要來自盒馬鮮生大腸菌群嚴重超標事件的相關(guān)報道及評論，該類關(guān)鍵詞表征了輿論對盒馬鮮生近期兩起負面輿情的主要關(guān)注點。
三、輿論觀點 盒馬鮮生在新零售行業(yè)長期位居領(lǐng)跑者地位，其一舉一動已經(jīng)成為輿論觀測新零售行業(yè)發(fā)展情況的主要基點，因此，與盒馬鮮生首度關(guān)店事件、大腸菌群嚴重超標事件一道，新零售行業(yè)發(fā)展相關(guān)話題同時成為輿論關(guān)注的焦點。 關(guān)注盒馬鮮生首度關(guān)店事件，追蹤新零售行業(yè)現(xiàn)狀，反思新零售進入瓶頸期，同時認為企業(yè)適時調(diào)整方向，行業(yè)前景仍然可期。 《中國新聞周刊》評論稱，“舍命狂奔”的盒馬鮮生踩下剎車，背后是線下實體零售正在面臨戰(zhàn)線收縮壓力。其實，闖進新零售行業(yè)而又“草草關(guān)店”的豈止盒馬鮮生一家，美團旗下小象生鮮也于近日陸續(xù)關(guān)閉了位于無錫、常州的5家門店，原因同樣是業(yè)績表現(xiàn)不佳。《南方日報》評論稱，連“跑的最快”的盒馬鮮生也開始承認“跑過頭”了，對于一眾的跟跑者而言，“邊跑邊回頭看看”無疑成為了能夠繼續(xù)保持在跑道上的關(guān)鍵所在。 自媒體“江瀚視野”評論稱，盒馬鮮生出現(xiàn)問題已經(jīng)不是一次兩次了，但是關(guān)店似乎可以成為盒馬鮮生的一個標志性事件，新零售在經(jīng)過一輪瘋狂的野蠻生長之后開始進入退坡期，大量資本開始退出，行業(yè)發(fā)展逐漸回歸平靜。正所謂退潮之后才知道誰在裸泳，新零售企業(yè)也不得不正視來自市場經(jīng)濟客觀規(guī)律的挑戰(zhàn)，盒馬鮮生無疑正好碰觸到了發(fā)展節(jié)奏的變化。 業(yè)內(nèi)人士認為，無論是探索產(chǎn)業(yè)鏈的打通還是向新消費場景的試水，盒馬鮮生首度關(guān)店等事件反映了新零售業(yè)態(tài)在歷經(jīng)快速發(fā)展之后的一種自我調(diào)整，有助于行業(yè)更加健康有序的發(fā)展。36氪網(wǎng)評論稱，連續(xù)被曝出問題的盒馬鮮生實際上是如今急于求變的新零售行業(yè)的縮影，任何項目在早期發(fā)展階段都不可避免，新零售作為一種全新的零售業(yè)解決方案仍然值得期待。 關(guān)注盒馬鮮生大腸菌群嚴重超標事件，起底以往負面輿情，反思盒馬鮮生經(jīng)營模式，對其調(diào)整方向進軍菜場表示質(zhì)疑。 上觀新聞網(wǎng)報道稱，此次大腸菌群嚴重超標事件并非盒馬鮮生第一次涉嫌食品安全違法，上海市監(jiān)局公開信息顯示，自2018年1月1日至今，盒馬鮮生旗下多家上海門店已因違反《
食品安全法》被相關(guān)食品監(jiān)管部門處罰多達20次，其中多次均是因為大腸菌群不合格食品。 藍鯨財經(jīng)網(wǎng)評論稱，首度關(guān)店事件、食品安全問題、招聘地域歧視、銷售過期食品，這一系列負面事件背后的深層次原因無外乎規(guī)模化擴張與生鮮領(lǐng)域偏重的精細化運作，存在著難以調(diào)和的矛盾。大步快跑之后的盒馬鮮生也是時候緩口氣，重新尋找重模式與輕模式之間更加精確的平衡點了。 《北京商報》則盯上了盒馬鮮生的菜場生意：將餐廳和海鮮市場搬進超市的盒馬鮮生，如今又嘗試引入更為剛需的菜場，并為此擠壓了昔日助力盒馬鮮生成為網(wǎng)紅的餐飲面積，菜場已經(jīng)成為行業(yè)巨頭和小輩們相互撕扯的新競爭點，晚入局的盒馬鮮生不僅要從傳統(tǒng)商超虎口奪食，還要提防美團、餓了么等外賣平臺的側(cè)面進攻，已然從風(fēng)口制造者變成了風(fēng)口追趕者。盒馬鮮生繞路菜場，難道是新零售走不通了？
四、輿情點評 盒馬鮮生近期先后曝出兩起負面輿情，輿情態(tài)勢發(fā)展值得關(guān)注。盒馬鮮生首度關(guān)店事件相關(guān)信息曝光后，盡管輿論場非議及質(zhì)疑之聲不絕，卻仍有不少媒體對盒馬鮮生及新零售行業(yè)持理解、包容的態(tài)度。但是，盒馬鮮生大腸菌群嚴重超標事件曝光后，批評與質(zhì)疑的論調(diào)居多，輿情發(fā)展有“陡然直下”之勢，甚至在微博輿論場引發(fā)網(wǎng)民群嘲。 首度關(guān)店事件或可視作為行業(yè)發(fā)展瓶頸，食品安全問題卻不能一視同仁。多開或少開幾家門店于消費者而言或許只是多走或少走幾步路的問題，食品安全問題則直接關(guān)涉消費者身體健康，社會影響不容小覷。就盒馬鮮生而言，正因為其攜阿里之勢主推新零售，公眾方才對之報以較高期待，輿論關(guān)注也因此更為集中，盒馬鮮生理應(yīng)高度重視，謹慎布局，以高效安全的服務(wù)和產(chǎn)品回饋公眾的期待與信賴。但是，多有消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道表達對盒馬鮮生線下服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量的不滿，食品安全問題等負面輿情亦是頻發(fā)，因此企業(yè)有必要認真反思其經(jīng)營行為是否稱得上新零售的“新”字。“新”主要是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段為消費者提供更加便捷舒適的經(jīng)營服務(wù)，進而實現(xiàn)對傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)的突破與超越。企業(yè)的關(guān)注點應(yīng)該是用“新”手段促使“零售”過程更加貼近消費者的真實訴求，便捷消費者的購物環(huán)節(jié)，而不是片面講究華而不實的“新”特色。 整體而言，如前文所述，盒馬鮮生近期相對“頹勢”的表現(xiàn)并非個例，而是行業(yè)發(fā)展普遍面臨的問題，即新零售行業(yè)陷入了“因難以盈利而難以為繼”的經(jīng)營困境。就一時處境而言，接連曝出負面輿情，對于盒馬鮮生以及整個新零售行業(yè)并不是一個好兆頭；但就長期發(fā)展而言，負面輿情及經(jīng)營問題或?qū)⑵仁购旭R鮮生等新零售企業(yè)認清“新零售”的含義，回歸“新零售”的本質(zhì)。
