"2018是前10年非常差的一年，但也是未來10年非常好的一年"
相信這句話是2018年里的金句。
其實這是一句有跡可循的話。
因為2018年瓷磚產(chǎn)量、利潤、收入出現(xiàn)了大幅度的下降。
根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計：
2018年前十個月全國陶瓷磚產(chǎn)量為77.4億平方米，同比下降19.8%。
規(guī)模以上建陶企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入2610億元，同比下降31.3%；利潤151.9億元，下降37.9%；銷售利潤率為5.82％，減少0.01個百分點。
企業(yè)虧損面15%，同比增長0.08%。庫存增長4.13%，負債額1183億元，增長7.57%。
在上述數(shù)據(jù)中，全線數(shù)據(jù)都出現(xiàn)下滑，意味著，這次的寒冬并非是短暫性的。
未來十年是行業(yè)的整合期
這場陶瓷冷風暴的到來是可預(yù)知的，出現(xiàn)并非是偶然性，而且持續(xù)的時間絕非一時半刻。原因如下，歡迎補充。
首先，市場供過于求，總量已經(jīng)達到了飽和狀態(tài)，局部市場和部分行業(yè)處在下行的路線，市場需求總量達到飽和，不會再有爆發(fā)式增長的需求。
第二，行業(yè)產(chǎn)能過剩，幾乎每一個細分品類都已經(jīng)進入了高度競爭的紅海市場，競爭極其激烈。
第三，企業(yè)增速放緩，甚至出現(xiàn)了負增長，傳統(tǒng)經(jīng)營效果出現(xiàn)下降甚至失效。
第四，品類集中度快速提升，企業(yè)間出現(xiàn)了分化，強者更強，弱者更弱。
第五，房地產(chǎn)的新周期到來了。首先過去兩年房地產(chǎn)的調(diào)控，一二線房地產(chǎn)市場進入新的調(diào)控和緊縮周期，而大部分陶企在三四線市場的滲透率不高，上游水少了，下游肯定受影響。其次精裝房和全裝房比例在加大，很多企業(yè)是做零售的，受影響明顯。結(jié)果，老房、二手房、新房出現(xiàn)整裝家裝公司在切零售市場的蛋糕。
第六，大消費從渠道型轉(zhuǎn)向零售型。現(xiàn)在有了電商，單純的依靠渠道已經(jīng)不足以支撐消費份額的增長，而是開始轉(zhuǎn)向以品牌為核心的零售體系。未來，中國的方向是品牌+零售型，而不是產(chǎn)品+渠道型，這里的品牌是指消費品牌，而不是大家一般認為的行業(yè)品牌。
第七，大眾到分眾的消費時代分層。以前說代溝是兩代人，現(xiàn)在差5歲消費取向就不一樣。大眾到分眾的消費時代來臨導致消費者越來越挑剔，購買渠道越來越多元化。未來，原來靠單一的產(chǎn)品型、大工業(yè)化、標準化、可復(fù)制化生產(chǎn)的產(chǎn)品不再能滿足消費者的要求。
第八，新技術(shù)的發(fā)酵與影響。VR體驗技術(shù)、AI人工智能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來傳統(tǒng)的消費模式、產(chǎn)品、渠道的變革。
綜上八點，2018年下半年以后，整個市場的疲態(tài)已經(jīng)顯露得十分明顯，很多企業(yè)已經(jīng)沒有了之前的穩(wěn)速增長，出現(xiàn)了明顯的兩極分化。據(jù)記者采訪了解，2018年東鵬瓷磚業(yè)績與2017年持平、蒙娜麗莎集團前三季度增長10.51%、金意陶瓷磚15%增長、新中源瓷磚10%增長、金 牌亞洲5%增長、金舵集團5%的增長、冠星集團7%增長、大角鹿鉆石釉大理石瓷磚（原金尊玉瓷磚）10%增長等，但除了行業(yè)頭部企業(yè)與細分品類佼佼者之外的，更多的企業(yè)是2018年沒增長，甚至有的負增長。從數(shù)據(jù)看出，即便行業(yè)出現(xiàn)大幅度下滑的現(xiàn)象，但對于有準備的企業(yè)，已經(jīng)有御寒大衣和壯實的身體來面對這場冷空氣，反之，面臨被冷倒的危險。可以說在未來10年的行業(yè)大整合期，企業(yè)要么做強做大，要么就只能是被淘汰。
專家觀點
中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長、華南理工大學教授尹虹：總體來講，我對2019年瓷磚行業(yè)的發(fā)展期待值不高，有點Negative（負面、悲觀），主要是大環(huán)境帶來的壓力，產(chǎn)量繼續(xù)下降，出口繼續(xù)下滑，品牌集中度繼續(xù)提升，產(chǎn)品質(zhì)量數(shù)據(jù)或有所波動，經(jīng)銷商關(guān)店，賣場關(guān)門，品牌和技術(shù)創(chuàng)新成為發(fā)展重點，企業(yè)的倒閉潮在所難免。未來無論經(jīng)濟怎么發(fā)展，中國的瓷磚應(yīng)該是下行再下行，然后再穩(wěn)步的發(fā)展過程。
東鵬控股董事長何新明：未來1-3年的大環(huán)境不會有太大的好轉(zhuǎn)，但不會出現(xiàn)太大的起伏波動，只是不會再回到早些年的增長速度。預(yù)測2019年還會延續(xù)2018年的態(tài)勢，情況不會有太大的改變。
金意陶集團董事長何乾：今天我們談"寒冬"，與2008年那時談"寒冬"是有點不一樣的，那時市場變化沒有那么快，只不過是需求減少帶來的"寒冬"，而現(xiàn)在的寒冬，變化的要素太多，能不能應(yīng)對這些變化，是你能不能過好這個冬天的關(guān)鍵，這些"動蕩"疊加在一起，我認為未來有可能還會引發(fā)更大的"共振"。
簡一陶瓷董事長李志林：與其說2018是洗牌的開始，其實是陶瓷行業(yè)步入了凈化通道。行業(yè)可能從數(shù)千個品牌縮減至數(shù)百個品牌。
歐神諾陶瓷董事長鮑杰軍：在2018年，企業(yè)無論大小，全面下滑，產(chǎn)業(yè)演化顯得有些詭異。看樣子真的是變天了，昨天已經(jīng)回不去了，中美關(guān)系回不去了，中國建陶的黃金時代同樣回不去了。此時此刻，我們又一次站在歷史的分界線上，新的時代已經(jīng)開啟。
金舵集團總裁陳志杰：2018年下半年是陶瓷行業(yè)深深地受到壓力的時間段，預(yù)計明后2年也不會有明顯的變化，受整裝模式、房地產(chǎn)集采、跨界打劫的三大影響，行業(yè)的壓力只會越來越大。陶瓷行業(yè)在過往的發(fā)展主要以零售為主，零售渠道一旦出現(xiàn)大量的下滑，勢必會讓行業(yè)出現(xiàn)壓力。精裝，整裝作為集采渠道，它們在選擇品牌上會有一定的限制，沒有產(chǎn)品競爭力，沒有生產(chǎn)規(guī)模的陶企不會納入它們選擇的范圍，行業(yè)自然而然就出現(xiàn)品牌高度集中，寡頭出現(xiàn)。
新中源陶瓷營銷總經(jīng)理陳勤顯：對于頭部力量來說，市場應(yīng)該是機會大于危機。其實市場并不是我們想的那么差，任何人、任何行業(yè)，任何個體和群體，唯獨的就是提升自己應(yīng)對市場變化的能力，同時要繼續(xù)保持自己的核心能力。
冠星陶瓷企業(yè)營銷總經(jīng)理王貴蘇：2019年上半年陶瓷行業(yè)會比較困難，下半年暫時還看不明白。未來品牌集中度會越來越高，綜合實力強的企業(yè)會相對比較滋潤。
金 牌亞洲磁磚營銷中心總經(jīng)理張翔：受大環(huán)境影響，整裝、精裝、設(shè)計師分流客戶，零售為主的企業(yè)出現(xiàn)了困局，同時大品牌的下壓，導致了大部分的企業(yè)面臨了前所未有的壓力。
歐文萊執(zhí)行總裁汪加武：受宏觀房地產(chǎn)政策及中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，陶瓷行業(yè)2019年應(yīng)該繼續(xù)承壓，整體產(chǎn)銷下滑，淘汰賽加速?；蛟S2019年陶企倒閉，裝飾公司跑路、陶瓷經(jīng)銷商關(guān)店轉(zhuǎn)行，將為新常態(tài)，是大家茶余飯后談?wù)摰闹黝}。
他們一致認為，2018年的陶瓷寒冬絕非容易度過，時間也不會短暫，這跟紅軍長征一樣，任重而道遠，可能在過程中會折下部分企業(yè)，但這是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
路在何方？如何突圍？
辦法總比困難多，雖然陶瓷行業(yè)出現(xiàn)了新的拐點，有"危"就會有"機"，馬云曾經(jīng)說過："我每次作出公司重大變革的時候都是在公司獲利更多的時候，為什么？因為錢在更容易賺的時候便是新拐點準備出現(xiàn)的時候。"
首先，消費升級。以前我們使用傳統(tǒng)拋光磚，現(xiàn)在換成耐磨防滑負離子等功能性瓷磚；以前是用瓷片鋪貼廚衛(wèi)空間，現(xiàn)在大板瓷磚也能鋪貼，這就是消費升級。未來，陶瓷行業(yè)不但要美，還要有功能。品牌型為什么好？品牌型在產(chǎn)品外觀設(shè)計、終端體驗都很好，我們這個行業(yè)不缺產(chǎn)品，但是缺少好產(chǎn)品。所以消費升級給行業(yè)帶來了很大的機會，雖然產(chǎn)品消費升級還在路上，但是企業(yè)一定要往前。
第二，用戶年輕化。從大眾消費到分層消費時代的來臨和用戶年輕化相關(guān)，90后28歲了，00后進入消費市場，年輕人消費觀念變化非?？?，現(xiàn)在不是一代人的消費，是3-5年就有變化。
第三，產(chǎn)業(yè)資本的賦能。企業(yè)在上市以后帶來一大輪兼并、并購、重組。
第四，從戰(zhàn)略層面，企業(yè)堅定地轉(zhuǎn)型升級，由"產(chǎn)品+渠道"向"品牌+營銷"堅定轉(zhuǎn)型。
第五，樹立長周期的發(fā)展觀，以10年、20年為維度看今天的發(fā)展和布局，不要看一時的市場變化。
第六，加速實現(xiàn)信息化、智能化。目前陶企信息化非常落后，很多企業(yè)實際上不掌握終端客戶，只掌握代理商。如何能夠掌握整個終端、掌握經(jīng)營，就需要信息化的建設(shè)，這是非常重要的。智能化，未來企業(yè)無論從生產(chǎn)還是經(jīng)營體系實現(xiàn)智能化。
第七，企業(yè)實現(xiàn)加快規(guī)范化和資本化。很多陶企一旦實現(xiàn)嚴格的稅收規(guī)范，60%以上的企業(yè)就將沒有利潤。
從戰(zhàn)術(shù)層面上思考，則有以下幾個方向：
首先，從B端經(jīng)營思維轉(zhuǎn)向C端經(jīng)營思維，很多企業(yè)沒有研究消費者，很多企業(yè)沒有消費者觀念，所有企業(yè)都在研究B端思維，沒有關(guān)注消費者價值，未來是向用戶思維向品牌思維、C端思維轉(zhuǎn)變。
第二，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造消費者品牌。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了我們的世界，連接了每一個人，所以打造品牌還是需要通過網(wǎng)絡(luò)工具。
第三，"品牌+營銷"的雙輪驅(qū)動。品牌要有自己的經(jīng)營哲學、品牌的定位和價值觀，通過營銷進行雙輪驅(qū)動。
第四，功能賦能、廠商聯(lián)動。過去因為產(chǎn)品和市場需求，產(chǎn)品驅(qū)動+渠道為主的模式，企業(yè)主要工作重心可以放在代理商上，但是未來企業(yè)是幫助代理商做生意，要給代理商進行賦能，所以需要廠商聯(lián)動，企業(yè)和代理商一起來經(jīng)營C端用戶，這個才是主要方向。
第五，高效的掌握并獲取流量?，F(xiàn)在大家都缺流量，有錢不一定買到流量，流量在哪里？怎樣獲取流量？這是一個非常大的難題，本質(zhì)來講，一是能夠得到流量；二是高效的獲取流量。但是如果沒有前幾條指導思想，而只是簡單地獲取流量同樣也是沒有用地。
以上幾點，不少掌舵者開始著手變革，尤其以東鵬、宏宇、金意陶等企業(yè)為首。
東鵬控股董事長何新明：2018年東鵬瓷磚的零售渠道出現(xiàn)下滑，但工程渠道提升，總的來講，業(yè)績與2017年持平，基本是穩(wěn)住了，未來東鵬會在多個渠道進行深挖發(fā)力，品牌往年輕化、國際化道路上走，圍繞C端進行內(nèi)容輸出，加深品牌印象。
宏宇集團副總經(jīng)理歐家瑞：面對市場新態(tài)勢，宏宇的應(yīng)對之策是：縱向改革，橫向發(fā)展?？v向改革主要是在陶瓷產(chǎn)業(yè)。高調(diào)宣傳品牌，大刀闊斧進行品牌銷售公司領(lǐng)導班子的調(diào)整、成立品牌市場部，大張旗鼓地開展促銷活動和經(jīng)銷商會議。通過改革，旗下各陶瓷品牌知名度持續(xù)提升，終端形象不斷升級，更具發(fā)展活力。橫向發(fā)展主要是在地產(chǎn)、文創(chuàng)、旅游等產(chǎn)業(yè)。
金意陶集團董事長何乾：增加與印度、越南、"一帶一路"沿線國家合作，是未來的趨勢。這是市場倒逼企業(yè)運營戰(zhàn)略作出一些調(diào)整。五年以內(nèi)，如果不改變瓷磚的銷售形式，那將有很大概率會被淘汰，未來消費者的需求并不是只著眼于單一的瓷磚產(chǎn)品，整裝肯定是方向。
簡一陶瓷董事長李志林：修煉內(nèi)功，做好自己專項的事情，耕好自己的一畝三分地，做精做強再到做精做大，就像蘋果手機，產(chǎn)品不多但市場份額大就是典型的做精做大的代表，簡一大理石瓷磚自創(chuàng)辦以來，一直在往這條道路在走，把自己強項部分繼續(xù)深挖，做專項冠軍。
順成陶瓷集團總裁梁德云：品牌的集中度不可避免的會越來越快，現(xiàn)在大家都認為80后、90后，甚至00后是消費的主力，他們在想快邊界的同時，也要求個性化，60后、70后的消費群體完全消失了嗎？我們做過市場調(diào)查不是的，二次裝修也是一個很好的渠道，消費渠道整裝、家裝、工程板塊，消費群體的分類，消費習慣的分類，給品牌差異化提供了土壤。
金舵集團總裁陳志杰：金舵瓷磚除了要賦能經(jīng)銷商之外，也需要拉近與消費者之間的距離。因為瓷磚是一種半成品的產(chǎn)品，消費者在購買瓷磚的時候不能完整的看到未來他的家是怎樣的，所以要重新考慮瓷磚跟消費者的橋梁應(yīng)如何打通，要用什么的路徑讓消費者看到成品的效果。加強品牌與用戶之間的粘度，當橋梁起來后，由經(jīng)銷商進行服務(wù)對接，這樣才能達到廠商共贏的效果。在產(chǎn)品上要分類，除了大而全之外，還要小而美的產(chǎn)品。
大角鹿瓷磚（原金尊玉瓷磚）董事長南順芝：集中注意力，找準屬于自己品牌合適的道路，深入終端，占據(jù)自己的位置，再逐步放大。
鷹牌集團副總裁陳賢偉：行業(yè)突然遇到冰點一個轉(zhuǎn)折，只能說謹慎，練好內(nèi)功，批上棉襖。并認為精裝、整裝肯定是大勢所趨，雖然2018年倒斃和跑入整裝行業(yè)非常多，相信幾年整裝會逐漸規(guī)范走向高端。
冠星陶瓷企業(yè)營銷總經(jīng)理王貴蘇：繼續(xù)分化，精裝、整裝、工程、設(shè)計、零售等。整裝不得不重視了，但各地能進入整裝渠道的都是實力品牌，利用品牌的影響力去帶動地區(qū)的競爭力。產(chǎn)品上要不斷追求質(zhì)感，新產(chǎn)品多會采用多重工藝疊加，效果更逼真。
歐文萊執(zhí)行總裁汪加武：夯實基礎(chǔ)，精細化運營，抵御冬寒的能力會大幅強化。未來陶瓷行業(yè)會出現(xiàn)兩極分化，大牌子發(fā)力工程整裝渠道，可以抵御市場下行對其影響。優(yōu)質(zhì)的小而美企業(yè)依托其特色產(chǎn)品，發(fā)力設(shè)計師渠道，緊盯中高端用戶，做大單值，健康活好沒有問題。
新中源陶瓷營銷總經(jīng)理陳勤顯：對于頭部力量來說，市場應(yīng)該是機會大于危機。其實市場并不是我們想的那么差，保持自己的核心能力，要回歸到真正的用戶導向，不是簡單的賣磚，應(yīng)該是從賣磚到設(shè)計到方案，全程無憂的一個服務(wù)體系。未來消費者信息越來越扁平化，尤其是現(xiàn)在消費升級，品牌降維，像拼多多這么流行的時代，消費者希望更好的合作模式，我認為設(shè)計師渠道是很重要的模式。
金 牌亞洲磁磚營銷中心總經(jīng)理張翔：穩(wěn)扎穩(wěn)打，擁有兩個維度才能在行業(yè)生存下來，首先，產(chǎn)品品質(zhì)一定要做好，形成口碑；第二，品牌推廣；在酒香不怕巷子深的年代過去了，在這個蛋糕越來越多人來分的時候，一定要吆喝，有了產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)后，要大膽發(fā)聲，主動進攻。
瑪緹瓷磚總經(jīng)理梁偉權(quán)：首先你要認清什么，同時要認清品牌與代理商之間的合作，戰(zhàn)略要一致。我們非常清晰我們的定位，跟設(shè)計師合作，瑪緹從2010年已經(jīng)開始占領(lǐng)這個渠道，我們通過以設(shè)計，包括服務(wù)設(shè)計，更懂設(shè)計的定位，來推動我們的品牌發(fā)展。
結(jié)尾，引用尹博士的一段話總結(jié)：瓷磚行業(yè)目前沒有寡頭，相對比較分散，只要努力，大家都有機會，你的競爭力，就是你的實力，在2019年，你可能成長為品牌集中度進一步提高的中型企業(yè)，你也可能成為個性鮮明的小型陶企，而且活的很滋潤并很有特色，當然可能不小心擠進倒閉潮而被淘汰了。2019年也許是Nothingis Impossible（一切皆有可能）的一年。（以上部分專家內(nèi)容來源：陶業(yè)要聞、陶瓷資訊；文/馬俊祺）
