每家企業(yè)都?jí)粝胫苌a(chǎn)出讓消費(fèi)者歡呼雀躍的產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)代潮流的產(chǎn)品，領(lǐng)先對(duì)手又供不應(yīng)求的產(chǎn)品，就像當(dāng)年福特汽車(chē)公司的T型車(chē)或蘋(píng)果公司的iPod/iPhone一樣，可現(xiàn)實(shí)卻是各家企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品越來(lái)越雷同，除了外觀以外幾乎沒(méi)有差別，就像工程機(jī)械行業(yè)的大多數(shù)設(shè)備那樣。

中國(guó)工程機(jī)械代理商仍停留在初級(jí)模式

買(mǎi)進(jìn)設(shè)備再轉(zhuǎn)手賣(mài)給用戶，賺取差價(jià)，這是工程機(jī)械代理商的初級(jí)商業(yè)模式：貿(mào)易。設(shè)備出現(xiàn)了故障，派服務(wù)人員去維修，順便賣(mài)一些配件，這是代理商的初級(jí)服務(wù)模式：售后服務(wù)。

過(guò)去15年來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)得到了迅速的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)在產(chǎn)量、銷(xiāo)量和設(shè)備保有量成為世界上最大的單一市場(chǎng)。但是，代理商的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)卻仍然停留在初級(jí)模式，即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式，每年年底企業(yè)都期盼著下一年市場(chǎng)能有巨幅增長(zhǎng)，讓自己能夠賣(mài)出更多的設(shè)備，很多企業(yè)在設(shè)備銷(xiāo)售中還嘗試了各種各樣的“創(chuàng)新”：零首付、延長(zhǎng)質(zhì)保、服務(wù)免費(fèi)、贈(zèng)送配件、終身免費(fèi)維修等。

我不知道這些營(yíng)銷(xiāo)“創(chuàng)新”給企業(yè)增加了多少客戶數(shù)量，只看到由此帶來(lái)的后市場(chǎng)亂象，大批服務(wù)人員由于缺少價(jià)值認(rèn)同感而流失，帶走了很多老客戶成為“背包客”，成為廠家和代理商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；大批客戶在設(shè)備出保之后流失，讓服務(wù)和配件業(yè)務(wù)成了代理商的心頭之痛。事實(shí)證明，初級(jí)模式無(wú)法解決用戶的痛點(diǎn)，大量客戶流失讓服務(wù)成了賠本的生意，使后市場(chǎng)盈利變成一個(gè)美麗的“傳說(shuō)”。

必須由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型

無(wú)論你是否愿意承認(rèn)，增量市場(chǎng)遲早會(huì)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，到那時(shí)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)將會(huì)走向終結(jié)。要做到可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)就必須向服務(wù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，這是一種新的業(yè)務(wù)模式，企業(yè)圍繞著客戶需求提供各種服務(wù)，設(shè)備和產(chǎn)品只是服務(wù)價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，就像哈佛大學(xué)邁克爾.波特教授在預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)所說(shuō)：“未來(lái)的一切產(chǎn)品都將以服務(wù)的形式存在。換句話說(shuō)，服務(wù)將幾乎成為‘一切的產(chǎn)品’和‘產(chǎn)品的一切’。”

世界上已經(jīng)有很多企業(yè)采用這種業(yè)務(wù)模式，在服務(wù)過(guò)程中企業(yè)與客戶建立起更強(qiáng)連接的紐帶，雙方生意越做越大，合作時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，客戶忠誠(chéng)度越來(lái)越高，這些客戶還會(huì)推薦更多的朋友來(lái)跟我們合作，服務(wù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)正是在客戶為中心框架下使業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的一種成功模式。

圖1(左）：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)以產(chǎn)品為中心                            圖2（右）：服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)以客戶為中心

雖然這兩年設(shè)備銷(xiāo)量增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁，市場(chǎng)保有量的飽和趨勢(shì)仍然可見(jiàn)一斑，如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型為服務(wù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，企業(yè)將不可避免地隨著市場(chǎng)波動(dòng)坐“過(guò)山車(chē)”，缺少后市場(chǎng)這個(gè)“減震器”，代理商也必須隨時(shí)改變資源配置，在招人和裁員之間不斷切換，可持續(xù)發(fā)展將成為一句空話。

舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)起重機(jī)市場(chǎng)2017年增長(zhǎng)達(dá)到146%，2018年又有大幅增長(zhǎng)，可分析近幾年起重機(jī)市場(chǎng)的保有量我們發(fā)現(xiàn)，保有量的變化只有不到3%，這說(shuō)明新增加的很多設(shè)備只是替代由于環(huán)保升級(jí)被淘汰的老設(shè)備，市場(chǎng)總量并未明顯增加，存量市場(chǎng)特征十分明顯。

設(shè)備銷(xiāo)售就好比種樹(shù)，后市場(chǎng)就是收獲果實(shí)，果實(shí)中不僅包含服務(wù)及配件的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，還有客戶口碑和回頭客，這些都是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是無(wú)價(jià)之寶。如果企業(yè)只關(guān)注新設(shè)備的潛在客戶，放棄了后市場(chǎng)帶來(lái)的果實(shí)，將是缺少智慧和遠(yuǎn)見(jiàn)的做法。你的時(shí)間和資金放在哪里，回報(bào)也會(huì)出現(xiàn)在哪里。這些年設(shè)備銷(xiāo)售是行業(yè)的主旋律，各家企業(yè)都把時(shí)間和資金投在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，每年都做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，并有針對(duì)性地安排展會(huì)宣傳、廣告投放和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)也讓這些活動(dòng)得到了豐厚的回報(bào)。

可是服務(wù)和客戶支持呢？有幾家公司做過(guò)后市場(chǎng)客戶潛力的調(diào)查？你見(jiàn)過(guò)哪家企業(yè)在廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中宣傳過(guò)后市場(chǎng)？我倒是見(jiàn)過(guò)一家代理商的財(cái)務(wù)預(yù)算表，服務(wù)和配件的預(yù)算僅僅不到公司總預(yù)算的10%，“銷(xiāo)售養(yǎng)服務(wù)”是很多企業(yè)老板的固有觀念，導(dǎo)致后市場(chǎng)就像扶不起的阿斗永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不大。

服務(wù)驅(qū)動(dòng)首先必須改變落后的服務(wù)理念

2017年底中國(guó)工程機(jī)械主要設(shè)備保有量大約為690～747萬(wàn)臺(tái)，巨大的設(shè)備保有量創(chuàng)造出巨大的后市場(chǎng)潛力，僅維修服務(wù)和零配件業(yè)務(wù)的潛力每年就超過(guò)千億，這給服務(wù)成為利潤(rùn)中心創(chuàng)造了條件，但關(guān)鍵還是企業(yè)對(duì)待服務(wù)的態(tài)度。

很多企業(yè)都不重視后市場(chǎng)，一家國(guó)內(nèi)制造商的銷(xiāo)售老總甚至告訴我：“我們的行業(yè)很不幸，賣(mài)出設(shè)備后還得做售后服務(wù)，不得不養(yǎng)著一群賠錢(qián)的服務(wù)人員。”這種觀點(diǎn)很具有代表性，而擁有這種理念的企業(yè)很難擁有未來(lái)?？蛻粢蕾嚻髽I(yè)的服務(wù)，是企業(yè)的幸運(yùn)還是不幸？在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的工程機(jī)械行業(yè)，杰出的服務(wù)和客戶體驗(yàn)也許就成了企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是客戶決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

服務(wù)驅(qū)動(dòng)收獲的除了利潤(rùn)，還有客戶口碑和忠誠(chéng)度

對(duì)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)價(jià)值中無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)所占比例在1975年和2015年完全不同，由20:80原則變?yōu)?0:20原則。服務(wù)驅(qū)動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量的快速增長(zhǎng)，大大提升了品牌、客戶口碑和忠誠(chéng)度，企業(yè)收獲的不僅僅是利潤(rùn)，還有含金量更高的無(wú)形資產(chǎn)。

客戶依賴企業(yè)的服務(wù)和幫助才能賺錢(qián)，這是上天賦予企業(yè)的絕佳機(jī)會(huì)，幫助客戶取得成功，就能培育客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)還能創(chuàng)造更大的后市場(chǎng)業(yè)績(jī)，下一次客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候還會(huì)優(yōu)先考慮我們。這是多么美妙的服務(wù)價(jià)值鏈，何樂(lè)而不為呢？可惜很多急功近利的人根本看不到，他們一心只盯著從設(shè)備銷(xiāo)售中賺取的傭金，卻從來(lái)不考慮幾年以后的機(jī)會(huì)。如果后市場(chǎng)沒(méi)有回報(bào)，服務(wù)支持就無(wú)法高質(zhì)量地持續(xù)下去，這正是很多中國(guó)企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

卡特彼勒的兩家代理商芬寧國(guó)際和特羅蒙德工業(yè)公司，后市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)占公司營(yíng)業(yè)額的60%以上，利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過(guò)四分之三，后市場(chǎng)吸收率超過(guò)100%，不僅通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和客戶體驗(yàn)留住了一大批忠誠(chéng)客戶，還實(shí)現(xiàn)了服務(wù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的后市場(chǎng)是“金礦”，而擁有巨大保有量的中國(guó)市場(chǎng)上服務(wù)卻是“賠錢(qián)賺吆喝”、后市場(chǎng)卻是“貧礦”？責(zé)任就在企業(yè)本身！為了促進(jìn)設(shè)備銷(xiāo)售，多少企業(yè)喊出了“免費(fèi)服務(wù)”、“終身免費(fèi)維修”的口號(hào)？當(dāng)我們把服務(wù)和配件當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的“贈(zèng)品”送給客戶時(shí)，我們也扼殺了后市場(chǎng)的商機(jī)，不承認(rèn)服務(wù)價(jià)值的企業(yè)，怎么會(huì)有后市場(chǎng)的成功？不重視服務(wù)、不重視人才的企業(yè)怎么可能做好客戶服務(wù)呢？

是時(shí)候做出改變了！未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不是規(guī)模，而是服務(wù)和客戶體驗(yàn)，誰(shuí)擁有的優(yōu)質(zhì)客戶資源越多，誰(shuí)就處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。高手的戰(zhàn)略在于穩(wěn)定性與可持續(xù)發(fā)展，服務(wù)的收益雖然不如設(shè)備銷(xiāo)售來(lái)得快，卻非常穩(wěn)定而且持續(xù)不斷。

因此，制造商從產(chǎn)品布局階段就必須考慮后市場(chǎng)的需求，規(guī)劃好產(chǎn)品的后市場(chǎng)潛力模型，同時(shí)控制好零件供應(yīng)商，降低副廠件競(jìng)爭(zhēng)壓力；做好后市場(chǎng)專(zhuān)用零配件及經(jīng)適件的開(kāi)發(fā)，幫助代理商提高后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；采用人工智能和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AI/AR）等新技術(shù)，提升代理商后市場(chǎng)的服務(wù)效率和客戶體驗(yàn)。

更為重要的是，建立客戶為中心的企業(yè)服務(wù)文化，糾正從前輕視服務(wù)價(jià)值的愚蠢做法，一步一個(gè)腳印地踐行服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。