酸奶是少數(shù)銷售額和滲透率保持強(qiáng)勁增長的品類，中國消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好。國內(nèi)各大上市乳企近日相繼發(fā)布了2018年三季報，多家乳企營收增速上兩位數(shù)。老大哥伊利凈利潤超過50億元，H&H健合國際控股營收增速28.2%，三元、天潤乳業(yè)營收和凈利潤雙雙增長上兩位數(shù)，整體情況向好。

但國內(nèi)“老三”光明近日三季報一出即引起了更多市場關(guān)注。報告顯示2018年1-9月，光明乳業(yè)營收155.64億元，同比下滑5.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.94億元，同比下滑25.53%。

營收及凈利潤雙雙下滑，這是2018年9月7日公告濮韶華當(dāng)選董事長后交出的第一份成績單。由于業(yè)績下滑幅度較大，加之季報發(fā)布同時管理層換屆，董事桑樹德，副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)王偉遞交辭呈，有上海本地網(wǎng)友及媒體打出“救救光明”的口號，引發(fā)輿論熱議。國內(nèi)乳企三巨頭中，相較于光明，伊利和蒙牛在全國有著更為強(qiáng)大、廣泛且穩(wěn)定的渠道，以及在常溫奶領(lǐng)域的多年優(yōu)勢。常踞華東的光明強(qiáng)項則是低溫和冷鏈，并集中在一二線經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市?！肮饷鞯氖袌霭l(fā)展不均衡，產(chǎn)品組合也有一定的局限性，光明以低溫為主，常溫較弱，冷鏈延伸的成本很高?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，各家生產(chǎn)成本相當(dāng)?shù)那闆r下，拓寬、下沉渠道的成本要高得多，其他企業(yè)要想在全國范圍內(nèi)走全渠道、全品類的路線，與伊利和蒙牛競爭是很難的，“奶粉、液態(tài)奶沒有太大的市場空間，也沒有長期的市場品牌教育?！?

為健康買單

尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，國內(nèi)乳品細(xì)分市場得到快速發(fā)展。其中，在實體零售終端，奶粉、低溫純牛奶與常溫酸奶的零售額，分別比上年同期增長14.8%、16.1%、18.6%。與此同時，星圖數(shù)據(jù)顯示，在線上零售渠道，乳品交易規(guī)模也在繼續(xù)擴(kuò)大，其零售額比上年同期增長36.8%。品類與渠道的細(xì)分和成長，給整體乳品行業(yè)發(fā)展帶來了更多商機(jī)。除了加強(qiáng)在傳統(tǒng)常溫液態(tài)奶的基礎(chǔ)，更多乳企把注意力轉(zhuǎn)向了酸奶、高端等細(xì)分市場。 

2018年三季度，伊利營收608.46億元，同比增長16.73%，歸屬于上市公司股東凈利潤為50.47億元，同比增長2.24%，利潤率8.29%。三季報中對于各個業(yè)務(wù)板塊營收未作說明，根據(jù)其2018半年報，尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，伊利常溫液態(tài)奶業(yè)務(wù)的市場零售額份額比上年提高2.4%，低溫液態(tài)奶及嬰幼兒配方奶粉的市場零售額份額比上年同期分別提高1%和0.8%，“金典”、“安慕?！?、“暢輕”、“每益添”等產(chǎn)品系列的銷售收入同比增長30%以上。港股上市公司蒙牛未發(fā)布三季報，但據(jù)其半年報顯示，常溫酸奶、高端純牛奶及低溫品類成為業(yè)務(wù)的主要增長引擎，消費(fèi)需求趨向高端和多元，健康且具獨(dú)特體驗的產(chǎn)品，也成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的策略。渠道方面，城鎮(zhèn)化的推進(jìn)帶動渠道下沉，三四線城市的消費(fèi)需求成為乳品行業(yè)的一個增長動力。網(wǎng)購成為消費(fèi)者購物的普遍方式下，快速消費(fèi)品的電商銷售額正高速增長，而通過移動端購買的模式則推動了電商購物的碎片化，企業(yè)需要加速電商的滲透。 

上半年，蒙牛財報稱其低溫市場份額持續(xù)排名行業(yè)第一，其中蒙牛、冠益乳及碧悠品牌酸奶繼續(xù)保持較快增長，歐式炭燒酸奶表現(xiàn)強(qiáng)勁。貝恩在《中國購物者報告》中稱，酸奶是少數(shù)銷售額和滲透率保持強(qiáng)勁增長的品類，中國消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好，這種現(xiàn)象的主要推動力是平均收入提升。在很多品類中，高端細(xì)分市場增速超越大眾細(xì)分市場。尤其適用于酸奶、瓶裝水、護(hù)膚品、化妝品、嬰兒奶粉、牛奶等，進(jìn)一步證明中國消費(fèi)者愿意為健康產(chǎn)品或提升個人生活品質(zhì)埋單。

光明破局

在上述貝恩的報告中，自2013年以來，市場份額爭奪日趨激烈，2013年名列前十的品牌有22%在2016年跌出前十。品牌難以在一些品類中維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，例如在酸奶品類中，麥肯錫在《“雙擊”中國消費(fèi)者》報告中稱，雖然越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同健康生活方式的好處，但有時認(rèn)知與實際不一定吻合，而且這種矛盾還頗具中國特色。例如調(diào)查顯示，盡管常溫酸奶不含對消化系統(tǒng)有益的益生菌、活菌和酵母菌，39%的消費(fèi)者還是認(rèn)為常溫酸奶與冷藏酸奶同樣健康。

從國內(nèi)市場來看，酸奶業(yè)已成為乳企爭奪的焦點(diǎn)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國市場2017年的酸奶銷售額首超牛奶，約為1192億元，預(yù)計2020年其銷售額將達(dá)到1900億元，在液態(tài)乳中占比將超50%。常溫酸奶的機(jī)會和市場依舊很多。除了走出去，但對于發(fā)明者光明來說，目前面臨著更多的是渠道擴(kuò)張的困境。朱丹蓬認(rèn)為，“伊利和蒙牛在全國已經(jīng)有集約化的規(guī)模效應(yīng)，各地區(qū)成本不一的情況下，可以互補(bǔ)，比如小賣鋪來補(bǔ)24小時店的費(fèi)用。光明要渠道下沉的話成本很高，區(qū)域間很難互補(bǔ)。同時區(qū)域內(nèi)部競爭程度很高，比如高端酸奶，小而美的品牌更容易有機(jī)會出頭。”

面對市場的質(zhì)疑和消費(fèi)者的關(guān)切，光明回應(yīng)消費(fèi)者稱，“光明乳業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況正常，前三季業(yè)績有所下降，主要原因是受制于乳制品市場激烈的競爭格局，常溫乳制品銷售欠佳。但光明乳業(yè)旗下優(yōu)倍高品質(zhì)鮮牛奶、致優(yōu)全鮮乳、如實純凈發(fā)酵乳等明星產(chǎn)品業(yè)績增勢喜人，市場占有率高。我們將不斷拓寬銷售渠道，提高產(chǎn)品鋪貨率。”

“從拓寬渠道來說，除我們比較強(qiáng)的華東區(qū)域外，繼續(xù)開拓外圍渠道，包括二三線城市。另外如團(tuán)購、餐飲，包括配餐、食堂等方面，我們團(tuán)隊也會去開拓新的渠道。” 11月5日，光明乳業(yè)副總經(jīng)理賁敏在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示，“堅持產(chǎn)品升級，莫斯利安已經(jīng)第十個年頭，我們會在保持主體不變的情況下，多推出被年輕消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品。另外，光明在產(chǎn)業(yè)鏈上物流、冷鏈配送運(yùn)輸上有優(yōu)勢，所以接下來在鮮奶和酸奶上也會有升級和創(chuàng)新?！?

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